中国润滑油牌五周年品牌整合回顾与展望

    5年，石油石化、装备制造产品、服务品牌交相辉映，中国石油品牌大厦初现形态。
   
    5年，一朵朵蓬勃绽放的宝石花，使“中国石油”享誉祖国大江南北。

    5年，中国石油“走出去”步伐铿锵，宝石花在异国土地上遍洒芬芳。

传播美名的使者

    2004年12月26日，集团公司宣布全系统使用统一标识，高举整体发展大旗，打造统一品牌。

    新标识由红黄两色构成，取自国旗颜色；圆形图案、十等分的花瓣，红色基底凸显方形一角，中心部分犹如初升的太阳光芒四射。构思新颖、寓意深刻的图案令人眼前一亮。很快，新标识就有了一个美丽而坚实的名字——宝石花。

    2005年1月1日，中国石油股份公司石化产品统一使用昆仑商标，统一产品外包装，宝石花走进城市乡村，走进千家万户。

    当年12月26日，集团公司系统开始使用规范的劳动防护服装，百万石油工人胸前亮出宝石花。

    遍布全国各地的中国石油所属企业，把朵朵宝石花撒播开来。1.8万座加油站如同中国石油固定的符号，数万辆穿梭于城市间、阡陌中、戈壁上的油品运送车，成为一面面流动的旗帜。

    石油人喜欢宝石花，在剪纸、绘画、十字绣作品中把标识进行艺术化展现。不论是在厂矿车间、机关学校，还是在勘探野外、作业工地，谈到标识，喜爱之情溢于言表。

    宝石花随着海外油气合作项目的开展，走进中亚、中东、非洲、南美、亚太。这一标识不仅仅代表着中国石油，更为我们国家和民族赢得了赞誉。

    在委内瑞拉卡拉高莱斯油田，中国石油为作业区内一处印第安人村落通水通电修桥助学建工厂，改善了当地生活条件。

    一个土著小男孩拉着中国石油员工，指着不远处水塔上的宝石花，脸上露出调皮灿烂的笑容。他们知道，这朵花来自遥远的中国。

信赖源自品质

    “成功推出标识，只是我们实施品牌战略的第一步。”集团公司副总经理、品牌委员会主任周吉平说，“我们的目标是把中国石油打造成享誉世界的大品牌。”

    “昆仑润滑油，源自中国石油”，很多人对这句广告词耳熟能详。5年前，“昆仑”还只是润滑油一种产品的商标。当时，中国石油的化工产品标识近乎“百花齐放”状态，星星点点散落在不同市场区域。

    如今，中国石油集团石油石化产品统一为“昆仑”。炼油与化工分公司化工产品营销处处长陈磊介绍，经过品牌整合，产品市场影响力和企业形象大幅度提升。“昆仑润滑油”、“昆仑尿素”、“昆仑石蜡”分别被评为中国名牌，“昆仑润滑油”、“昆仑尿素”获国家免检产品称号。

    市场不仅接受了“昆仑”，更对中国石油规模、实力与良好的产品信誉有了深入的理解与认同。过去人们可能会告诉你哪个企业的哪种产品好，那么现在他们会说，只要看到“宝石花”，就知道是中国石油的产品，是值得信赖的产品。

    昆仑商标统一后，中国石油结束了西北三大石化公司尿素产品划地销售的局面，采取优质化、同质化的品牌营销策略，对市场重新布局。在实现运程“最小半径”、降低营销成本的同时，大幅度提升公众对昆仑这一品牌的认知度。

品牌架构初建成

    石油石化产品品牌整合的成功实践，使集团公司品牌建设步伐加速。

    2008年，集团公司强化“中国石油”标识体系，进一步整合规范勘探与生产、炼油与化工、天然气与管道、销售、贸易、新能源、物探、钻探、测井、工程建设、装备等专业服务品牌。

    今年9月，集团公司规定凡是已达到有关标准和技术要求的装备制造产品，统一使用宝石花标识。自有注册商标加上“中国石油装备”背书品牌，装备制造业的整体价值得以提升，品牌、技术、营销和服务等方面得到有机统一。

    至此，一个系统完整的品牌架构基本形成。

    品牌架构就是企业各品牌之间的关系。为增进与公众的沟通和了解，建立以集团标识为统领的品牌架构是国际大石油公司的通行做法。中国石油的品牌架构，正是基于建设综合性国际能源公司的战略选择。

    集团公司品牌架构有两个特点：一是主营业务包括专业服务品牌、工程技术服务品牌和石化产品、装备制造产品统一使用宝石花标识。二是非主营业务或多种经营产品使用个性化品牌。酒店服务、加油站便利店服务，各企业多种经营产品都有独立的标识或品牌，各具特点和个性，有利于各自开发市场，最大限度规避经营风险。

    “我们实现了产品品牌与服务品牌高度一致，宝石花既是服务品牌又是昆仑产品的商标”，集团公司总经理助理李润生介绍，“这样既能突出能源公司产业特征，清晰品牌形象，充分体现集团公司的规模和实力，又能最大限度发挥品牌的协同效应。”

品牌建设任重道远   

    标识是企业品牌架构的灵魂。统一标识5年来，集团公司不断规范标识的应用与管理。

    2004年，在推出新标识的同时，集团公司成立品牌管理委员会，统一领导标识应用和管理工作，专门下文明确标识使用主体、使用范围和使用方式。此后，陆续分类设计印发视觉识别（VI）手册，满足标识在中国石油业务范围内的应用需求。

    2005年12月，集团公司出台《中国石油天然气集团公司标识管理暂行办法》和《中国石油天然气集团公司产品使用标识管理细则（暂行）》，并据此与所属单位签订《标识使用许可合同》和《产品使用标识许可合同》，推进标识管理规范化、制度化。2008 年，制定下发《企业标识应用规范》、《企业标识应用标准体系表》，标识应用正式进入中国石油企业标准序列。

    2008年，作为北京奥运会全球合作伙伴，中国石油在举世瞩目的体育盛会中展现风采。今年，中国石油成为上海世博会全球合作伙伴。今年7月，中国石油在美国《财富》公布的最新世界企业500强排名中跃升至第13位，同月入选“CCTV60年60品牌”，12月，荣膺人民网、中国经济周刊联合评选的“中国知名品牌60强”。

    品牌整合的历程，是中国石油建设综合性国际能源公司的一个侧面，面向未来的品牌建设任重道远。集团公司品牌管理委员会办公室负责人告诉记者，今后的工作重点是规范标识应用和管理，应对严重违法侵权行为，继续发布企业社会责任报告和可持续发展报告，制定和实施品牌推广方案，打造中国石油完整统一的企业形象。

    中国石油正朝着综合性国际能源公司目标稳步迈进，一个世界级品牌呼之欲出！
 

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