长城润滑油国际化提速 重点是东南亚和非洲

国际金属加工网 2017年05月17日

“‘十三五’重点是以东南亚和非洲市场为核心,紧跟‘一带一路’倡议的推进,做好中资企业项目配套,并利用中资企业项目配套标杆效应,拓展当地分销市场和直供市场。”中国石化长城润滑油国际市场部副主任郭剑锋 5月4日在接受《中国经营报》记者采访时表示,当下该公司海外战略是以非洲和东南亚为重点,未来“肯定是要进入成熟市场,比如北美、欧洲、东亚等。”

中国石化润滑油有限公司在国内品牌为“长城润滑油”,海外正在打造“SINOPEC”的品牌。SINOPEC海外销量已经从最初的“几百吨发展到了3.8万吨”,“十三五”目标已变为10万吨。不过,中国石化长城润滑油国际市场部副主任马光强调,“在做好重点目标市场的同时,我们也将扩展对其他地区的辐射和介入,只要把辐射和网络做好,海外销量自然而然会提升,很可能不到‘十三五’末期,目标就实现了。”

为了做好海外市场辐射,长城润滑油于2011年在新加坡开建亚洲最大的润滑油工厂,主要辐射东南亚市场。郭剑锋透露,今年4月宣布的“中国石化9亿美元收购雪佛龙南非资产”,“其中就包括一块润滑油资产,这块资产很重要的一部分就是位于南非德班的润滑油工厂,后续这块产能我们将充分利用起来,用于辐射非洲市场。”另外,“其他市场业务足够大的时候,我们也会考虑在当地进行产能配套。”

与中资企业配套“走出去”

从2004年设立国际市场部算起,长城润滑油在海外市场拓荒的历史已有13个年头了。到了2005年,长城润滑油进一步确立了在海外市场的“三步走”策略,即“开拓海外市场,海外建厂,建立全球性营销服务网络”。

目前,长城润滑油在海外拥有一个子公司,即2013年7月正式竣工投产的中国石化润滑油(新加坡)有限责任公司,还有9个海外办事处,其中包括马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾、缅甸、阿联酋迪拜等。

可以看到,长城润滑油海外市场主要集中在东南亚,另外还有非洲。据郭剑锋介绍,长城润滑油在阿联酋迪拜的办事处,主要还是为了辐射非洲,是出于安全的考虑才放在中东的。

长城润滑油海外发展历程,最初更多是贸易,主要是把产品卖出去。后来发现,“贸易的形式不太适合长久发展,所以成立国际市场部,目标就是不仅要把产品卖出去,还要拥有本地化的经销渠道、技术服务、品牌建设、工厂等,”郭剑锋告诉记者,“从2011年开始,随着新加坡工厂的奠基动工,海外市场进入新的发展阶段,开始大规模派驻海外人员,真正实现市场化开发,开始直接面对经销商和客户,了解市场需求、开发客户、开展品牌建设。”

马光告诉记者,从一开始做出口贸易,长城润滑油就跟着中资企业一起“走出去”,总结起来,主要是三大板块的中资企业。

一是海外工程承包商,很多都是在海外市场“修桥、修路、修电厂、修港口、建工程、建房子的”,比如中交集团、中铁建、中电建、中能建等。

二是装备出口中资企业,出口量比较大的包括乘用车(即轿车)、商用车(即卡车)领域的汽车厂商工程机械领域的三一集团、徐工集团等;港口机械领域的振华重工等;电力行业的汽轮机制造商,因为不管水电电厂还是火电电厂,都需要汽轮机作为发动机,以及在电网输送过程中需要的变压器,代表厂商包括特变、正泰、西电等;另外还有最近两年兴起的高铁出口等。

三是海外建厂的制造企业,比如上汽通用五菱、奇瑞、江淮等,以及我国水泥、钢铁、矿业等行业正在致力于“走出去”的企业,比如海螺水泥等。

“我们与所有中资企业一起‘走出去’,都是以国内的常年合作为基础的。”马光透露,比如工程承包商,在全国各地做工程建设时,其设备就在用长城润滑油,他们在海外刚开始找不到合适的润滑油服务自己的机械设备,甚至出过一些故障误过工期,后来也用过一些价格昂贵的进口润滑油,但成本的上升是显而易见的,因此非常希望长城润滑油作为配套一起“走出去”。

“装备出口与工程承包还不太一样。在装备制造领域,润滑油可以说是机械装备的血液,或者是重要的零配件,一般在装备研发、定型的时候,润滑油包括型号、性能等也要随之定型。”马光透露,一般在国内,机械装备厂商在研发、生产的过程中,长城润滑油就会随之同步开发,在海外,“我们与他们实现商务对接,推出适合他们在海外使用的专用润滑油。”

抢抓“一带一路”国际化机遇

随着中国提出的“一带一路”倡议在全球范围内得到越来越多国家的回应,长城润滑油开始系统化地梳理自己的海外业务、聚焦自己的海外战略。

中国石化王玉普董事长在调研润滑油公司时明确提出,长城润滑油应该坚持“高端化+国际化”战略,“做大”世界影响力。要求长城润滑油抓住“一带一路”机遇,加快“走出去”步伐,通过提供全方位解决方案、配套产品和服务,携手中资企业共拓海外市场,服务中国装备制造业“走出去”。还要求长城润滑油在海外市场上强化“SINOPEC”品牌,以亚太地区为重点目标市场,加大国际市场开拓力度。

郭剑锋告诉记者,“至少在‘十三五’期间,公司已经明确,要以东南亚和非洲市场为核心,服务‘一带一路’,做好与中资企业配套,不断扩大销量。同时,通过中资企业在海外项目使用SINOPEC产品形成的标杆效应,对当地分销市场形成一定的正面影响,形成良性循环。”

马光也表示,“最近几年‘一带一路’倡议提出以后,我们进一步梳理了在海外的业务,决定从工程承包、装备出口、海外建厂三大板块,加大对中资企业海外项目、‘一带一路’项目进行支持。”

同时,“过去,主要是中资企业在拉动我们服务于他们在海外的工程项目、机械设备等,现在,随着我们国际化发展,我们已经把他们的拉动和需求,变成我们的推动。这主要体现在我们在中资大项目所在地,也就是‘一带一路’沿线建立了我们的供应、服务网络。在他们还没有需求的时候,我们已经在铺设供应渠道了,一旦他们有需求了,我们立马能供应上。”马光告诉记者。

长城润滑油已经明确提出,抓住“一带一路”倡议、“中国制造2025”等机遇,持续开展与航空、航天、高速铁路、远洋运输、重型机械等高端技术应用领域的合作,通过“技术+市场”的客户开发模式,推动科研工作前移,与众多走出去的中国企业一同搭建海外市场“中国制造”生态圈。

除了通过中资企业的渠道“走出去”,在“一带一路”沿线市场,长城润滑油也想方设法在当地市场有所作为。“一方面开发自有经销渠道,在当地市场做分销,这是必备的,也是我们同步在开展的工作之一。另一方面,我们也在寻找当地的直供客户,比如当地非中资的钢铁、矿山企业等。”郭剑锋表示,两种方式都能扩大SINOPEC的品牌覆盖面,但这需要一个不断积累、良性循环的过程。

中国石化长城润滑油品牌推广部主任皮天福认为,当年国际石油石化巨头初入中国市场之时,也是以润滑油为先导的,包括美孚、嘉实多、壳牌等在中国市场已经是公众熟知的品牌,中国石油、石化企业“走出去”,也必须经历一个类似的阶段。因此,长城润滑油海外品牌SINOPEC的国际化,也将为中国石化进一步“走出去”承担探路先锋的角色。

长城润滑油多年以来一直保持着中国润滑油行业第一品牌的位置,但是随着国内制造行业的转型,设备升级换代的速度加快,润滑油的换油期不断延长。未来,中国润滑油销量将呈现逐年降低的趋势。鉴于在中国的发展空间受到限制,加快国际化进程在长城润滑油内部和中国石化早已形成共识。


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